Employer Branding > Personalmarketing - 10 Gründe für die Dauerverwechslung

Verwechselst auch du Employer Branding mit Personalmarketing?

Wenn ja, dann bist du in großer Gesellschaft. Ganz vielen geht es ähnlich und nur den Wenigsten ist es bewusst. Grundsätzlich ist das kein Beinbruch, aber diese Verwechslung kommt Unternehmen, die vermeintlich in Employer Branding investieren, teuer zu stehen. Warum?

Sie meinen sich von anderen Arbeitgebern abzuheben und nun endlich die Richtigen anzuziehen. Doch ohne einer kulturellen Kernaussage (EVP) kann das nicht gelingen. Sie haben investiert, aber der Return bleibt aus. Im schlimmsten Fall generieren sie Imageschaden.

Mit einer EVP jedoch ist es ein Leichtes, nachhaltig erfolgreich HR-Arbeit zu machen, während dich Personalmarketing alleine nur punktuell unterstützt.

Im Idealfall setzt dein Personalmarketing auf einer echten Employer Brand auf. Das ist der Turbo.

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Beginnen wir am Anfang

Employer Branding ist eine junge Disziplin. Der Begriff fiel erstmals 1996, als die britischen Berater, Simon Barrow und Tim Ambler, im Journal of Brand Management den Artikel „The Employer Brand“ verfassten. Er basierte auf einer völlig neuen Idee:

Das Unternehmen als Arbeitgeber ist selbst eine Marke mit einem klaren und differenzierenden Versprechen an (potenzielle) Mitarbeitende. Erstmals wurden Personalwesen und Markenführung zusammengebracht und Employer Branding wurde als strategische Managementdisziplin konzipiert.

In den 90ern, als der Fokus im Marketing rein auf Produkten und Dienstleistungen lag, war es ein Novum, Unternehmen in ihrer Arbeitgeberrolle strategisch zu positionieren und „Arbeitgebermarke“ zu denken. Employer Branding sollte diese Lücke schließen – insbesondere angesichts wachsender Fachkräfteknappheit und dem steigenden Bedürfnis nach Unternehmensidentität.

Warum wird Personalmarketing immer noch für Employer Branding gehalten?

1. Begriffsverwirrung seit Beginn Seit der Einführung in den 1990-ern wurde der Begriff „Employer Branding“ unterschiedlich interpretiert – und häufig auf Personalmarketing reduziert. Die Unschärfe hat sich gehalten. Ganz bewusst sprechen wir von „Arbeitgeberversprechen“, als Basis für deine Employer Brand. Der Aufbau deiner Employer Brand ist ein Entwicklungsprozess, beginnt im Inneren des Unternehmens und braucht Zeit – wie immer im Zusammenhang mit Markenaufbau.

2. Marketinglogik dominiert Viele Unternehmen betrachten Employer Branding durch die Marketing-Brille. Das ist naheliegend: Es heißt ja schließlich „Branding“. Dieser "false friend" lenkt die Aufmerksamkeit auf die Außenwirkung „Wie wirken wir als Unternehmen nach außen?“ und verdrängt die Frage „Wer sind wir tatsächlich als Arbeitgeber?“

Ein besonders spannender Aspekt der Begriffsverwirrung: Personalmarketing funktioniert nicht nach den Gesetzen von Produktmarketing. Menschen wollen nicht angelockt werden, sondern erwarten eine Entscheidungsbasis von ihrem potentiellen Arbeitgeber. Wer außen Erwartungen weckt, die innen nicht halten, riskiert mehr als Frühfluktuation – nämlich Vertrauensverlust und Imageschaden.

3. Sichtbarkeit schlägt Substanz Personalmarketing liefert schnell sichtbare Ergebnisse: Kampagnen, Karrierewebsites, Social Media. Aus Unternehmenssicht hat man das Gefühl, "seine Aufgaben gemacht" zu haben. Zudem hat Sichtbarkeit einen hohen Stellenwert gewonnen. Employer Branding - solide aufgesetzt - zeigt seine Wirkung erst mittelfristig nach außen, während sich innen die Stimmung schnell verbessern kann. Das macht es weniger handzahm im Unternehmensalltag und unpraktisch beim Wunsch nach sofortiger Außenwirkung.

Hier gilt Qualität vor Quantität. Diese Fragestellung kann hilfreich sein: Würden meine aktuellen Mitarbeitenden - mit all den Erfahrungen, die sie im Unternehmen bereits gesammelt haben - mit heutigem Datum nochmals hier anfangen wollen?

4. Kulturarbeit erscheint unbequem Employer Branding beginnt innen. Es braucht die ehrliche Auseinandersetzung mit gelebten Werten, Haltungen, Machtverhältnissen, Umgang mit Fehlern, Kommunikation, psychologischer Sicherheit, Ritualen und Führung. Das erscheint komplex, anstrengend und unbequem. Tatsächlich ist eine professionelle Kulturanalyse, die all diese Themen umfasst, bei den meisten Unternehmen in zwei Tagen abgeschlossen und bietet ad hoc so viel Mehrwert, dass anfängliche Unsicherheiten rasch aufgewogen sind.

5. Agenturen folgen ihren Geschäftsmodellen Marken- und Marketingagenturen haben Employer Branding gerne im Portfolio und bauen naturgemäß auf ihrer Expertise – der Außenwirkung – auf. Sie nutzen bestehende Geschäftsbeziehungen und überführen ihr Know-How aus „Marke“ auf die „Arbeitgebermarke". Doch das greift zu kurz, wenn der Kern der Aussage schlichtweg nicht vorhanden ist. Hingegen funktionieren Kampagnen mit kulturellem Kern extrem gut und ziehen gezielt jene an, die wirklich in die Organisation passen. Sie bieten kreativ verdichtet und auf Zielgruppen zugeschnitten den Stoff, um die Frage „Werde ich mich hier wohlfühlen?“ tatsächlich beantworten zu können. Ein ehrliches "eher nicht" kann sogar ein Gewinn für beide Seiten sein.

6. Fehlende strategische Verankerung Nicht als Teil der Gesamtstrategie, sondern als HR-, Marketing- oder Kommunikationsprojekt, taucht Employer Branding - dem Verständnis nach Personalmarketing - in Unternehmen auf. Durch diesen Denkfehler befassen sich C-Levels kaum mit dem Thema. Doch ohne ihr Commitment – also ihr Vorleben der gewünschten Themen und die Freigabe von Ressourcen – wird Employer Branding gar nicht erst gelauncht oder bleibt im Maßnahmenmodus stecken.

7. Einfluss von Leadership wird unterschätzt Führung prägt Employer Branding maßgeblich: Menschen bleiben nicht wegen einer Kampagne – sie bleiben wegen Haltung, Klarheit und Vertrauen. Leadership formt die Arbeitgebermarke – jeden Tag, in jedem Gespräch, in der Vorbildwirkung.

Gäbe es nur einen einzigen Bereich in der Employee Experience, den man entsprechend dem Arbeitgeberversprechen ausrichten könnte, dann wäre die Empfehlung wohl zu 90% auf Leadership zu setzen.

8. HR fehlt Sicherheit Eines vorweg: HR hat aktuell Probleme, die HR nicht lösen kann. Dazu kommt: Viele Personaler:innen in Schlüsselpositionen hatten nie Gelegenheit sich mit strategischem Employer Branding und unterstützenden Rahmenbedingungen fundiert auseinanderzusetzen. Sie agieren pragmatisch, vielfach unter Druck des Arbeitsmarktes und aus bestem Wissen und Gewissen, aber oft ohne inhaltliche Sicherheit.

Sich fachlich zu stärken und gemeinsam mit der Geschäftsführung an einem Strang zu ziehen, der nachhaltig passende Personen an das Unternehmen bindet, kann ein guter erster Schritt sein.

9. Ausbildungsstätten greifen zu kurz Hochschulen und Weiterbildungseinrichtungen decken Employer Branding noch nicht lange ab und meist zu oberflächlich. Kurse werden als hippes "Quick-Fix" für HR oder Marketing angeboten, um den für Unternehmen ungünstigen Entwicklungen etwas entgegenzuhalten. In Wahrheit wird unter dem Titel "Employer Branding"oft ausschließlich Personalmarketing unterrichtet, was die Begriffsverwirrung noch bestärkt.

10. Kaum echte Expert:innen Der Markt ist ausgesprochen dünn: Es gibt nur wenige Profis, die Employer Branding ganzheitlich denken – mit Tiefgang in Unternehmenskultur, Strategie, HR-Prozessen, Kommunikation und Marketing – geschweige denn, gelernt haben, Unternehmen professionell in der Entwicklung eines Arbeitgeberversprechens zu begleiten. Auch dies sind zwei Paar Schuhe. Stattdessen: Buzzwords; viele reden mit und verwässern das Thema.

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Die Lage ist komplex

Genau deshalb braucht es einen klaren Blick auf das Wesentliche. Starke Employer Brands entstehen dort, wo Kultur, Identität und Führung gemeinsam gedacht werden. Sie zahlen immens auf Nachhaltigkeit ein. Sie zuerst innen erlebbar zu machen und anschließend nach außen zu kommunizieren, ist Garant für authentisches Employer Branding.

Wer sich heute mit seiner Identität als Arbeitgeber befasst, schafft die Basis für Mitarbeiterbindung und Zukunftsfähigkeit.

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